Zara z lukrem

30 grudnia 2013

Zauważyliście (zanim ktoś Was oświecił), że Zara się nie reklamuje? Nie ma reklam w magazynach czy na billboardach, nie przypominam sobie też żadnych filmów reklamowych tej marki. Nie reklamuje się, a działa. Co więcej, prowadzi intensywną ekspansję na kolejnych rynkach. A podobno to reklama dźwignią handlu? No to jak to jest? I już motywacja do sięgnięcia po książkę Covadongi O’Shea „Człowiek, który stworzył Zarę” gotowa. Nabyłam celem spożycia podczas wielogodzinnej podróży pociągiem, a objętość zapowiadała, że to będzie porcja w sam raz między miejscem wyjazdu i miejscem docelowym.

IMG_0048

Lubię zaczynać książkę i na wstępie odkrywać „coś”. W tym przypadku była to informacja o szkole w Hiszpanii, w Nawarze, Fashion Business School. Szybki klik i okazuje się, że szkoła ma również swojego bloga, co mnie szczególnie cieszy, bo potrzebuję lekkiego kopa, żeby ruszyć mój zatrważajacy hiszpański. A co to ma wspólnego z Zarą? A nic, poza tym, że autorka książki kieruje tą szkołą.

Lubię też wszelkiej maści biografie i autobiografie osób z branży modowej, bo są w nich różnorodne smaczki, informacje i historyjki niespotykane gdzie indziej, a zebrane w jednym miejscu. Zatem historia twórcy Zary, Amancia Ortegi, na starcie wydawała się mieć wiele zalet. Co więcej, rzadko kiedy jakaś książka „o modzie” mnie nudzi. No ale zawsze musi być ten pierwszy raz.

Historie z gatunku od pucybuta do milionera – ze sztandarowym przykładem Chanel – zwykle mają chyba chwytać za serce i pokazywać, że „da się” bez względu na okoliczności życiowe. Że ciężką pracą (a właściwie harówą) można spełnić swoje marzenia pomimo piętrzących się przeciwności i szyderczych uwag bliźnich. Jasne, wszystko to najprawdziwsza prawda, nie będę polemizować. I oto mamy takiego bohatera, pana Ortegę. Będąc chłopcem Amancio jest świadkiem sceny, gdy sklepikarz odmawia jego matce kredytu na zakupy. Boleśnie doświadcza tego, że są aż tak biedni i decyduje się na podjęcie pracy w sklepie. I z pozycji „przynieś-podaj-pozamiataj” staje się – na przestrzeni kolejnych dekad – jednym z najbogatszych ludzi w Hiszpanii.

Jak to się stało? Z czym musiał się zmierzyć? Czy były po drodze kryzysy, załamania, zwroty akcji? Bo po kilkudziesięciu latach w biznesie trudno uwierzyć, że zawsze wszystko szło gładko i bezboleśnie. Ale tego nie dowiemy się z książki, bo Ortega tak bardzo dba o swoją prywatność, że wydziela autorce jedynie jakieś szczątki informacji, powtarzając jak mantrę jedno zdanie: nie pytaj mnie, pytaj ludzi, którzy tu pracują, bo to oni tworzą firmę i jej sukces. I oczywiście, to wszystko znów prawdziwa prawda. Jeden człowiek nie tworzy imperium bez pomocy innych. Ale jeśli czytam to zdanie po raz kolejny, to mam wrażenie, że to już tylko ładne odprawienie z kwitkiem poszukującej autorki. Zawsze grzeczny, zawsze kulturalny pan Ortega (bo w sumie dlaczego miałby zachowywać się inaczej) i zawsze sprawujący pełną kontrolę nad tym, co i jak ma być na temat jego firmy powiedziane. Czy trzeba dodawać, że wszyscy mówią na jego temat dobrze, a uwagi krytyczne i tak brzmią jak komplementy? Jak zrobił to ten człowiek, że osoby pracujące dla niego są tak absolutnie lojalne?

Z jednej strony podziwiam taką umiejętność zarządzania ludźmi, że bez względu na okoliczności osoby zatrudnione w jakiejś firmie mówią dobrze o swoim pracodawcy. Z drugiej, trudno mi uwierzyć w krystaliczność postaci. Być może mam z tym jakiś problem, na pewno ktoś zna odpowiedź i mnie w tym zakresie oświeci: że nie przyjmuję do wiadomości, że tacy ludzie istnieją. Ok, zdarzają się. Ale dlatego książkę trudno mi było przełknąć na raz, ta ilość zachwytów – w olbrzymiej mierze też samej autorki, która dosłownie rozpływa się nad Ortegą – była po prostu trudna do przebrnięcia. To jest przede wszystkim książka o tym, jak O’Shea podziwia/uwielbia/zachwyca się Ortegą.

Owszem, między wierszami odkrywamy różne ciekawe drobiazgi, jak wspomniana na początku szkoła, nazwiska różnych hiszpańskich projektantów (np. bracia Dominguez, Antonio Pernas czy Roberto Verino) czy magazyn „Telva”, ale reszta treści to podwójny lukier plus porcja lukru gratis.

Najciekawszy rozdział jest poświęcony zaangażowaniu Inditexu (czyli spółki-matki zrzeszającej poza Zarą jeszcze inne marki, jak np. Massimo Dutti, Bershka czy Oysho) w różne etyczne działania, niekoniecznie związane z przemysłem odzieżowym. Mamy tu wspomniane konkretne akcje, na które zdecydował się Ortega, żeby poprawić los tych, którym nie powodzi się tak dobrze jak jemu. O tym chętnie poczytałabym więcej. Zastanawiam się, czy podawaniu takich informacji nie weszła jednak trochę w paradę postawa pana Ortegi, który tak, jak nie dzieli się informacjami na temat swojego życia prywatnego, tak też nie robi z każdej pomocy bliźnich wydarzenia piarowego. Za jedno i drugie cześć mu i chwała. Niestety odbija się to też na informacjach dotyczących działań firmy, których mogłoby być więcej, choć niejako „kosztem” zachwytów autorki i współpracowników Ortegi. To trochę jak gulasz, w którym szukamy kawałków mięsa. Jest mięsny smak, ale konkretnego kawałka mięsa trzeba chwilę poszukać.

Marudzę, bo mając w pamięci biografię domu mody Gucci czy Yves Saint Laurent (ta książka wciąż czeka na wpis), z dużą przyjemnością czytałam o zawiłościach prawnych i finansowych związanych z rozwijaniem marki, która staje się marką globalną. Taka lektura jest jak dobra powieść detektywistyczna, z tą różnicą, że historie oparte są na faktach. I w tej książce o tworzeniu Zary tego mi właśnie brakło. Nie chodzi o to, że tego elementu nie ma, ale jest go dla mnie zdecydowanie za mało.

Jeśli jednak zamierzeniem i autorki i pana Ortegi było stworzenie kamyczka pod tworzenie legendy Zary, to myślę, że ten plan się powiódł, a moje subiektywne uwagi są na dalekim marginesie odległej galaktyki. Nie kupujemy ubrań, kupujemy historie, które nam oferują marki. Czasem jest to historia o luksusie, czasem o niezależności, a czasem o modzie dostępnej dla wszystkich. Tak czy siak, chodzi o to żeby sprzedawać i kupować, a książka ma temu pomóc.

Kupią Państwo coś w Zarze?

  • Anna Grochowska

    nie kupowałam w Zarze, nie jestem ich klientką i chyba nigdy nie będę. Dla mnie jest to sklep typu „500 zł za poliester”. Z reklamą też nie do końca się zgodzę, bo mnóstwo celebrytek wszelkiej maści lansuje ten sklep na różnych imprezach, więc reklama jakaś jest. Bardzo ciekawy film o grupie Inditexu to „Toksyczne metki” polecam obejrzeć :)

    • http://www.modologiablog.pl/ modologia

      Dzięki za informację o filmie, poszukam sobie. A co do ubrań z Zary noszonych przez celebrytki, to owszem, może to być zachęta dla innych kobiet, żeby kupować ciuchy z tego sklepu. Jeśli jednak Inditex za to nie płaci, to nie jest to reklama w takim sensie jak płatne billboardy czy strony w magazynach. Po prostu akurat poza „zwyczajnymi” klientkami zdarza się i tak, że kupuje ich ubrania ktoś sławny i potem ta osoba jest fotografowana, trafia do różnych mediów i tam pojawia się informacja, że ta osoba ma na sobie ciuch z Zary. Ale sama firma tego nie organizuje, nie wysyła gwiazdom swoich kreacji, nie zabiega o taką formę promocji, dlatego nie nazwałabym tego reklamą.

  • Małgorzata Matyka

    Kupuję, zdarza mi się. Jakiś miesiąc temu kupiłam torebkę, jutro idę oddać ją do reklamacji :)

    Właśnie zabieram się do wspomnianego filmu, dzięki za info!

    • http://www.modologiablog.pl/ modologia

      Ha, może warto byłoby zrobić dla odmiany wpis o tym, gdzie warto kupować, bo relacja jakość-cena jest w porządku. Daj znać, co myślisz o filmie :) Pozdrawiam!

      • Małgorzata Matyka

        Film pokazał, co od dawna podejrzewałam. Zakupy dużo straciły ze swojego uroku. Tęsknię za czasami, kiedy się nie zastanawiałam co kryje się za niska cena, kiedy czułam wyrzuty sumienia tylko z powodu ilości wydanych pieniędzy.
        Często z koleżankami, zamiast rozmawiać o nowych kolekcjach, dzielimy się się informacjami o nieuczciwości firm ubraniowych. Coś musi się zmienić, bo coraz więcej ludzi zwraca na to uwagę. A jak nie, to nawat lepiej – tyle kasy zaoszczędzę :)

  • olgacecylia

    Masz rację – nie kupujemy ubrań, kupujemy historie. I dlatego nie robię zakupów w Zarze. Bo ubieranie się w legendę jest fajne, dopóki ta się nie skulkuje ;-)

    • http://www.modologiablog.pl/ modologia

      Nie ma nic gorszego niż zmechacona legenda ;) A na jakie historie dajesz się złapać i kupujesz coś ze świadomością, że płacisz ekstra za towarzyszącą rzeczy legendę? Ja ostatnio poleciałam na hasło ‚eko-fair-trade’ i jak na razie nie żałuję :)

      • mobi

        Swiadomosc e-f-t wciaz rosnie choc jeszcze troche wody uplynie zanim zaszczepi sie ona na dobre w naszych umyslach -niestety idzie za tym czesto wyzsza cena za dane produkty co w konsekwencji moze prowadzic do dylematu po ,ktory produkt siegnac (zakladajac oczywiscie,ze mamy wybor).Wracajac do Inditexu to tak naprawde klienci detaliczni robia ten marketing .Zara perfekcyjnie sledzi przyszle trendy w modzie i zaraz po pokazach wielkich marek wiedza w ktorym kierunku pojda, jakosc jest coraz gorsza a ceny coraz wyzsze,ale wciaz wypuszczane modele sa trendy i tu wygrywaja.Co mnie dziwi najbardziej to fakt,ze wydanie 500zl na kurtke gdziekolwiek indziej moze byc dla kogos problemem,ale ta sama osoba pojdzie do Zary i wyda te pieniadze-reasumujac -klient swiadomy znajdzie sobie zawsze cos ciekawego do ubrania i wcale nie musi byc to grupa Inditex:))))Pozdrawiam.

        • http://www.modologiablog.pl/ modologia

          W takim razie potrzebne byłoby przygotowanie jakiegoś prostego zestawienia „rzecz z Inditexu” vs. „rzecz e-f-t” i pokazanie na łopacie, że różnica w cenie nie jest znowu tak wielka, jak mogłoby się wydawać.

          Nie wiem, czy akurat wszystkie ktosie, które dokonują zakupów w Zarze zawsze stają przed dylematem, czy kupić przykładową kurtkę w Zarze, czy gdzieś indziej – po prostu Zara obiecuje, że to, co oferuje jest trendy i to może jest argumentem przeważającym o decyzji. Dla niektórych ludzi jest to w pewien sposób ważne, żeby nadążać za trendami, a jeden z mitów towarzyszących Zarze jest własnie taki: dajemy możliwość osiągnięcia modnego wyglądu za niewygórowaną cenę (to niewygórowanie to oczywiście w zestawieniu z propozycjami z wybiegów).

          • mobi

            Zestawienie byloby zapewne interesujace pytanie tylko czy z odpowiednim skutkiem:)?Czas pokaze:)Zara oferuje najnowsze trendy bo prawdopodobnie posiada ludzi,ktorzy potrafia je sledzic i skladac z tego kolekcje,projektantow dokonujacych czesciowych zmian aby uniknac procesow sadowych z duzymi „domami” mody oraz kupcow dostarczajacych gotowe wzory do fabryk z informacja to ma byc zrobione za „tyle i tyle” -bo inditex nie pyta sie nikogo ile kosztuje produkcja tylko informuje za ile ma to zostac wyprodukowane(kto nie chcialby kontraktu z firma odbierajaca zamowienia w tysiacach).Do tego wszystkiego maja absolutne pierwszenstwo w dostawach (sa najwazniejsi i traktowani priorytetowo).Wracajac do sklepow detalicznych w galeriach nalezy wspomniec,ze to nie oni szukaja lokalu w nowobudowanych centrach tylko otrzymuja prosbe i specjalne warunki najmu(zdarzylo sie chyba nawet ,ze gdzies w europie placa symboliczne euro:)) -bo jesli jest Zara w danej galerii to cala rzesza marek chce tam rowniez zaistniec.Taka krotka refleksja.Dobrej nocy:))

          • http://www.modologiablog.pl/ modologia

            No tak, Inditex to moloch, który dzięki gigantycznym zamówieniom ma uprzywilejowaną pozycję, z którą trudno konkurować mniejszym producentom. Wszystkie Twoje uwagi są oczywiście trafne :)

            Nie spotkałam się z informacją o tym, że galerie zabiegają o Zarę, a w książce też nie było o tym słowa – o ile pamiętam były tylko fragmenty o tym, że właścicielowi zależy na tym, żeby były to miejsca reprezentacyjne. Patrząc na ostatni lifting sklepów Zary (myślę o sklepie w poznańskim Starym Browarze), to widać, że ta marka pracuje nad tym, żeby być spostrzegana jako „ekskluzywna”, ale wciąż dostępna. Tak mi się to jawi jako idea luksusu dla mas, co jest trochę sprzeczne samo w sobie, bo albo luksus, albo masowość. Albo widzę to za bardzo w czarno-białych barwach.

            Widzę też u siebie braki w temacie marketingu znanych marek, ale naprawdę, muszę też czasem spać. I nie chcę zginąć w tych szmatach na zawsze ;) Dzięki za uwagi :)

  • mimi

    dla mnie komiczna sytuacja to ta, że dane ubranie z ZARY kosztuje w UK mniej(po przeliczeniu na złotówki) niż w Polsce. Owszem- zdarza mi się kupować, nawet 2 dni temu kupiłam sukienkę na wyprzedaży, ale większość moich ubrań tej marki pochodzi z sh – w tym wypadku ich cena jest adekwatna do jakości.

    • http://www.modologiablog.pl/ modologia

      Fakt, też patrzę na metki z ceną i przelicznik wydaje mi się często niekorzystny dla polskiej kieszeni. Tak sobie myślę, ile sama mam rzeczy z Zary, które przetrwały więcej niż sezon i są one całe dwie: kurtka sprzed ośmiu lat, której niemal nic się nie dzieje (ale to rzecz z czasów, gdy fast fashion nie było jeszcze takie fast) oraz sukienka, w której rzadko chodzę, co może sprzyjać temu, że nic jej się nie dzieje ;) Chyba łatwiej mi było kupić książkę o Zarze niż jakiś nowy ciuch ;)

  • http://vieelegante.blogspot.com/ Caroline

    Kupuję w Zarze i naprawdę nie narzekam na ubrania, czy dodatki. Wręcz odwrotnie! Może dlatego, że mimo wszystko zwracam uwagę na jakość – nieważne w jakim sklepie.
    Bardzo dało mi do myślenia zdanie ” nie kupujemy ciuchów, kupujemy historię”. Chętnie kupowałabym cudowne baśnie Coco Chanel jak miałabym na to pieniądze. Mam nadzieję, że kiedyś mi się uda, ale póki co kupuję słabe historyjki i wcale nie narzekam :)

    • http://www.modologiablog.pl/ modologia

      W takim razie z całego serca życzę Ci, żebyś kiedyś mogła swobodnie pozwolić sobie na baśń Chanel :) I gratuluję pozytywnego nastawienia!

  • Tyna

    Wierzę, że książka jest przelukrowana, jednak z tego co piszesz moim zdaniem wynika, że nie da się na jej podstawie ocenić Pana Ortegi – a nie, że jego i firmę należy ocenić go negatywnie.

    Do Zary lubię mimo wszystko od czasu do czasu zaglądać – jest wiele sieciówek, które mają dużo gorszą jakość (oraz projekty) – gdy patrzę na tamte rzeczy – zastanawiam się co myślą Twórcy kolekcji o swoich konsumentach i podejrzewam, że nic dobrego ;) Na tle tego wszystkiego Zara jest jeszcze ok. Mimo, że słyszałam o toksycznych ubraniach i że za każdym razem, gdy jestem w tym sklepie pamiętam o tym :/ Dodam, że nigdy nie jestem dumna z tego, że kupuję w Zarze – czasem nie widzę po prostu alternatywy.

    Gdy przeczytałam pierwszą informację o tej książce nasunęło mi się jeszcze jedna myśl – ludzie kupują książki o twórcy Zary po to, aby go podziwiać (nikt nie oczekuje chyba, że za życia założyciela przeczytamy w tej publikacji jakieś złe słowo o nim?). Już sam ten fakt wydaje mi się trochę dziwny – Zara to sieciówka, która produkuje w Azji – wzbogaca się na taniej, wręcz niewolniczej pracy wielu, wielu ludzi. Nie ważne jak Pan Ortega do tego doszedł. Czy rzeczywiście za to należy się podziw?

    • http://www.modologiablog.pl/ modologia

      Tak, książka prezentuje jednostronny obraz pana Ortegi, ale unosząca się nad nim niemalże aureola udziela się jednak jego działalności biznesowej.

      To byłby ciekawy pomysł na tekst, gdyby twórcy ubrań, ich producenci, wszyscy zaangażowani w proces ich tworzenia mogli powiedzieć, co myślą o osobach, dla których produkują ubrania. Jestem daleka od tego, żeby potępiać kogokolwiek kupującego w tzw sieciówkach, bo też nie udaje mi się ich uniknąć. A gdyby nawet to mi się udało, to liczę, że nie będę cierpieć na amnezję, gdy stać mnie będzie na eko-fair-trade rzeczy od stóp do głów.

      Też tak sobie myślę, że oczekiwania części kupujących tę książkę to chęć przeczytania takiej krzepiącej historii o tym, że można realizować swoje marzenia. A to, że mnie to akurat trochę osobiście nudzi to zupełnie inna sprawa. Ten podziw w książce wynika z jednej strony z zachwytu autorki nad osobowością pana Ortegi, a z drugiej – nad pozytywną stroną jego działań biznesowych jak np, tworzenie miejsc pracy, działalność charytatywna, zwrócenie uwagi na problemy etyczne związane z produkcją odzieży. I to wszystko jest oczywiście bardzo ważne i jako sposób postępowania warte promowania. Tylko, że ten obraz jest bardzo jednostronny i to mi przeszkadza, po prostu nie kupuję takiego krystalicznego postępowania – bez pomyłek, bez porażek, całkowicie ku dobru ludzkości. Trudno w to uwierzyć.